Die jüngsten Zahlen zeigen: Adidas ist dem Dauerkonkurrenten Puma derzeit mehr als nur eine Nasenlänge voraus. Die nächste Zwischenzeit des Rennens der beiden Sportartikler wird im März gemessen.
An der Börse ist die Sache schon seit gut einem Jahr klar: Adidas liegt inzwischen deutlich vor seinem Konkurrenten Puma. Unterstrichen wird diese Entwicklung nun binnen zweier Tage durch die jüngsten Zahlen, die beide Unternehmen vorgelegt haben.
Puma hatte am Mittwochabend unter anderem seinen operativen Gewinn im vierten Quartal vermeldet. Zwar stieg der Ebit von 94 auf 109 Mio. €. Doch die bei Bloomberg erfassten Analysten hatten im Schnitt mit 131,2 Mio. € gerechnet. Auch aufs Jahr gerechnet blieb der vorläufig kalkulierte Gewinn mit 622 Mio. € leicht hinter den Erwartungen zurück, notiert RBC Capital Markets in einer Einschätzung.
Puma-Chef Arne Freundt kündigte ein neues Effizienzprogramm namens «nextlevel» an, das auf Kostenoptimierung und operativen Verbesserungen abzielt. Die Ebit-Marge soll bis 2027 auf 8,5% angehoben werden. Ein Sprecher sagte gegenüber der Wirtschaftswoche, die Zahl der zuletzt rund 21.000 Stellen solle dabei stabil bleiben.
Die Finanzwelt bleibt indes skeptisch, wie die Kursentwicklung zeigt. Man sehe die Aktie unter Druck, schreibt Analyst Piral Dadhania von RBC Capital Markets in einer aktuellen Einschätzung.
Drei Kondensstreifen am Horizont
Dagegen markiert Adidas, im Juli vergangenen Jahres von The Market empfohlen, mit seinen vorläufigen Geschäftszahlen für 2024 das andere Ende des Spektrums. Der Konzern hat den Umsatz um 11% auf 23,7 Mrd. € gesteigert. Damit übertraf das Unternehmen die Prognose der bei Bloomberg erfassten Analysten von 23,2 Mrd. € Umsatz. Analyst Dadhania hebt hervor, dass das Umsatzwachstum sich nicht auf einzelne Unternehmenssegmente beschränke, sondern auf einer breiten Basis ruhe. Entsprechend hob das Finanzhaus das Preisziel von 285 auf 290 € an.
Auch bei der Bruttomarge ging es nach oben, um 3,3 Prozentpunkte auf 50,8%. Das Betriebsergebnis hat das Unternehmen mehr als vervierfacht auf 1,34 Mrd. €. Es lag deutlich über der Analystenprognose von 1,24 Mrd. €. Die Stossrichtung ist deutlich: «Wir haben ganz klar das Ziel, mit der Marke Adidas wieder zweistellig zu wachsen», teilte CEO Björn Gulden mit. An der Börse wurde das goutiert.
Nach dem Rennen ist vor dem Rennen
Kurz darauf machte eine angesichts der guten Zahlen überraschende Meldung des «manager magazins» die Runde, bei Adidas könnte von den rund 5800 Beschäftigten am Hauptsitz in Herzogenaurach gut jede zwölfte Stelle wegfallen. Die Begründung: Das Unternehmen sei in der Zentrale zu komplex geworden. Eine mögliche Lesart: Man will dynamischer reagieren können auf eventuelle Verschiebungen im schnelllebigen Konsumentenmarkt.
Das zeigt dreierlei. Erstens: Anders als Puma hat Adidas in der jüngeren Vergangenheit offenbar einiges richtig gemacht. Beispielsweise hat CEO Gulden den Fokus wieder auf die wichtigen Handelspartner gelegt, ohne dabei das Online-Geschäft aus den Augen zu verlieren. Ausserdem baut Gulden auf die lokalen Marktverantwortlichen an den globalen Standorten. «Adidas profitiert derzeit nicht allein von der Schwäche der anderen, sondern punktet mit beliebten Retro-Produkten», sagt Simon Jäger, Portfoliomanager und Analyst beim Vermögensverwalter Flossbach von Storch auf Nachfrage. Gemeint sind die Terrace-Schuhe; Sneaker mit Anleihen an die englische Fussballfankultur, die diese Schuhe auf den Stehplatzterrassen getragen haben. Sein Urteil angesichts dieses Produktmomentums: «Unter dem Strich schafft es das Unternehmen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort passende Ware verfügbar zu haben. Die Konkurrenten tun sich damit schwer.»
Das führt zu Lektion zwei: Einiges richtig zu machen bedeutet noch lange nicht, auch künftig alles richtig zu machen. Entsprechend kann es konsequent sein, weiter an der Dynamik des Konzerns zu arbeiten, so wie Adidas es anstrebt. Und sei es mit unpopulären Massnahmen. Wie wichtig so etwas ist, zeigt eine aktuelle Erhebung der Unternehmensberatung BCG: Immerhin 52% der Investoren legen Wert auf langfristiges organisches Wachstum ihrer Investments.
Und drittens? Die Frage, ob Guldens Managementstil der richtige ist, dürfte damit beantwortet sein. In der Vergangenheit flackerte immer wieder die Diskussion auf, ob der von manchen kritisierte Gulden-Ansatz des Ad-hoc-Problemlösens ohne ausufernde Grübelei über die Strategie angemessen sei. Ist er, lautet die Antwort angesichts der Ergebnisse. Zumindest derzeit.
Fondsmanager Jäger schreibt Adidas nun ins Stammbuch: «Für das Unternehmen ist es wichtig, neben den Lifestyle-Produkten, den Fokus auf das Sportsegment zu schärfen beziehungsweise nicht zu vernachlässigen – das Segment ist zeitloser und damit auf lange Sicht ein verlässlicher Ertragsbringer.» Wie gut das funktioniert, wird sich im März zeigen. Dann legen Adidas und Puma Zahlen für das Jahr 2024 vor. Bezeichnenderweise liegt Adidas in einer Disziplin schon jetzt wieder vor seinem Konkurrenten: Adidas berichtet am 5. März, Puma erst am 12. März.
