Am 1. Februar 1965 wurden die ersten Werbespots auf SRF ausgestrahlt. Ein schwarz-weisser Meilenstein, der kritisch beäugt wurde. Doch dem Unternehmen das Überleben sicherte.
Vor 60 Jahren begann im Schweizer Fernsehen ein neues Zeitalter. Am 1. Februar 1965 um 19 Uhr 25 flimmerte der erste TV-Werbeblock über die Bildschirme in den Stuben der Schweizerinnen und Schweizer. Kurz vor der «Tagesschau» und zur besten Sendezeit. Der Block dauerte fünf Minuten, war schwarz-weiss – und ein Meilenstein für das SRF.
Der erste Werbeblock war ein wildes Potpourri. Den Auftakt machte Ovomaltine. Das Schweizer Kultgetränk inszenierte sich als Symbol für Sport und Erfolg. Die Werbung zeigte sportliche Knaben, die schwimmen, Fussball spielen und sich mit Ovomaltine stärken. Die Botschaft lautete: «Die Besten trinken Ovo!»
Danach folgten Coop mit Kaffee, die Firma Maggi mit einer Suppe – Golderbse mit Speck – und der amerikanische Cola-Hersteller Pepsi-Cola mit einem Versprechen: «Schön ist das Leben mit Pepsi».
Auch Lindt war dabei. Heute preist Roger Federer die Schoggi-Marke anp, damals mussten Puppen genügen. Opel setzte auf Männerträume – oder was man damals dafür hielt: ein Auto mit viel Stauraum. Es waren andere Zeiten.
Teure Sendezeit statt gute Programme
Die Schweiz startete spät mit TV-Werbung. In Deutschland lief sie ab 1956 im Fernsehen, in den USA sogar schon ab 1941. Hierzulande untersagte der Bund aber lange Werbung im Fernsehen. Erst 1964 bewilligte er deren Einführung. Der Entscheid sorgte für Diskussionen.
Kritiker befürchteten, dass Sender dadurch ihre Sendezeit teuer verkaufen, statt gute Programme zu produzieren, wie es angeblich in den USA der Fall sei. Bundesrat Enrico Celio hatte bereits 1946 in einer Rede davor gewarnt: In den USA bestimme der «zweifelhafte» Geschmack der Werbekunden das Programm. «Meine Herren, wollen Sie, dass das auch bei uns so kommt? Sicher nicht!»
In den vergangenen 60 Jahren hat sich viel verändert. Die Werbespots flimmern heute in Farbe über die Bildschirme. Die Technologie ist vorangeschritten. Werbeblöcke kann mit Aufnahmefunktionen bequem übersprungen werden. Auch das Medienverhalten hat sich gewandelt. Filme und Serien werden auf Netflix, Disney+ oder Amazon Prime gestreamt – ganz ohne Werbepausen.
Im digitalen Fernsehen hingegen sind die einst befürchteten amerikanischen Verhältnisse längst zur Normalität geworden. Obwohl das SRF strengen Werbebeschränkungen unterliegt, wird mittlerweile pro Stunde bis zu 12 Minuten Werbung ausgestrahlt. Sie darf jedoch nie mehr als 15 Prozent der Sendezeit betragen. Mitte der 1960er Jahre waren solch lange Unterbrechungen unvorstellbar. Zu jener Zeit galten andere Regeln. Werbung an Sonn- und Feiertagen? Damals verboten. Die tägliche Werbezeit? Maximal 12 Minuten.
Für das Schweizer Fernsehen war die Einführung von Werbung trotzdem ein wichtiger Schritt. Die Gebühren der Schweizer Haushalte reichten damals noch nicht aus, um den Betrieb des noch jungen Unternehmens zu finanzieren. Heute stammen rund 75 Prozent der Einnahmen aus Gebühren und etwa 25 Prozent aus Werbung und anderen kommerziellen Quellen.
Zwischen «Tagesschau» und «Meteo» wird es teuer
Für die Werbekunden in der Schweiz war die TV-Werbung schon immer eine kostspielige Angelegenheit. 1965 kosteten 30 Sekunden Werbezeit 3600 Franken. Das würde heute einem Betrag von mehr als 12 000 Franken entsprechen. Um mit der Konkurrenz aus dem Internet mithalten zu können, hat SRF die Preise in den letzten Jahren leicht gesenkt. Derzeit verlangt es 3500 Franken für einen 30-Sekunden-Spot vor der «Tagesschau», während eine Werbung zwischen «Tagesschau» und «Meteo» mit 9250 Franken deutlich teurer ist. Diese Zahlen hat die Vermarktungsfirma Admeira, die für die Werbeakquise des SRF verantwortlich ist, dem Wirtschaftsmagazin «Persönlich» bestätigt.
Die Preise hängen mittlerweile stark von der Sendezeit und der Reichweite ab. So kostete ein 30-Sekunden-Spot während des EM-Spiels zwischen der Schweiz und Deutschland im vergangenen Sommer fast 100 000 Franken.
Die hohen Preise haben Unternehmen in den vergangenen 60 Jahren aber nicht davon abgehalten, viel Werbung zu schalten. Laut Admeira sind seit dem ersten Werbeblock 1965 im Schweizer TV über 10,5 Millionen Spots ausgestrahlt worden.
