Die Amerikaner haben genug von wässrigem Filterkaffee und trinken immer mehr Espresso. Fast alle Kaffeemaschinen werden indes importiert. Auf Schweizer Hersteller warten schwierige Zeiten.
Die Schweizer lieben ihren Café crème, die Italiener den Espresso an der Bar. Weltmeister im Kaffeetrinken sind aber die Luxemburger. Pro Tag konsumieren sie im Durchschnitt 5,31 Tassen, wie der Kaffeeproduzent Cafely herausgefunden hat.
Amerikaner sind nur vermeintlich Kaffeemuffel
Die Schweiz liegt mit 1,87 Tassen auf Platz sieben. Unter den zehn Ländern mit dem höchsten Pro-Kopf-Konsum befinden sich allesamt europäische Staaten.
Die Amerikaner sind im Vergleich mit den Europäern Kaffeemuffel, so könnte man auf den ersten Blick meinen. Mit 1,22 Tassen pro Tag belegen sie beim Konsum weltweit Rang 24.
Doch diese Zahl täuscht über das wahre Ausmass des Kaffeetrinkens in den USA hinweg. Die meisten Amerikaner bevorzugen noch immer grosse Portionen, während Europäer ihren Kaffee lieber in kleinen Tassen zu sich nehmen.
Für Jura sind die USA bereits zweitgrösster Absatzmarkt
Allerdings verliert in den USA der traditionelle Filterkaffee, der in grossen Mengen ausgeschenkt wird und eher wässrig schmeckt, an Bedeutung. «Die Vorstellung, dass Kaffee in erster Linie ein Durstlöscher ist, nimmt ab. Immer mehr Amerikaner entdecken Kaffee auf Espresso-Basis», sagt Emanuel Probst, der Geschäftsführer und Mitinhaber des Kaffeeautomaten-Anbieters Jura Elektroapparate.
Dieser Wandel erklärt auch, weshalb in der amerikanischen Gastronomie eine Tasse Kaffee mit 4.69 Dollar nicht viel weniger als in der teuren Schweiz kostet. Nationale Kaffeehausketten wie Starbucks tragen zudem mit ihren Premium-Angeboten das Ihre zum hohen Preisniveau bei.
Die Familienfirma Jura ist mit ihren Vollautomaten, die auf Knopfdruck frisch gemahlenen Kaffee ausschenken, in Europa gross geworden. Deutschland weist nach wie vor den höchsten Umsatzanteil aus. Auch Frankreich, die Niederlande, Österreich, Polen und die nordischen Länder sind wichtige Absatzmärkte. Mit einem Anteil von 15 Prozent steuern die USA mittlerweile aber am zweitmeisten zum Umsatz von 643 Millionen Franken bei.
«Es läuft in Amerika wie geschmiert», sagt Probst im Gespräch am Hauptsitz von Jura im solothurnischen Niederbuchsiten. Für das laufende Jahr hat der 67-jährige Patron im US-Markt eine Umsatzzunahme von knapp 100 auf 130 Millionen Franken budgetiert.
«Purer Merkantilismus»
Die ersten drei Monate brachten in den Vereinigten Staaten wie geplant ein starkes Wachstum. Die Leute sehnten sich nach Abwechslung auch beim Kaffee, sagt Probst. So seien Spezialitäten wie kalter Kaffee, der im Cold-Brew-Verfahren zubereitet werde, zunehmend gefragt. Die aggressive Zollpolitik der neuen US-Administration lässt den Chef von Jura aber zunehmend daran zweifeln, ob sich das ehrgeizige Wachstumsziel noch erfüllen lässt. «Was wir in Amerika sehen, ist purer Merkantilismus», enerviert sich der Unternehmer.
Wie viele Wirtschaftsführer befürchtet auch Probst, dass die USA im schlimmsten Fall dieses Jahr wegen stark steigender Preise und ausbleibender Investitionen in eine Rezession abgleiten könnten. Ein solches Szenario wäre auch für die weltwirtschaftliche Entwicklung bedrohlich.
Seit längerem bereitet dem Chef von Jura der Wirtschaftsabschwung in Deutschland Sorge. Probst weist darauf hin, dass Jura 85 Prozent des Umsatzes mit Privathaushalten erwirtschaftet. Wenn in Deutschland Tausende von Arbeitsstellen in der Autoindustrie verlorengingen, treffe dies den Mittelstand hart. «Viele unserer Kunden sind Facharbeiter.»
Im vergangenen Jahr fiel der Umsatz von Jura weltweit zum dritten Mal in Folge. Dem Unternehmen fehlen Einnahmen aus Europa, die nach wie vor drei Viertel des Konzernumsatzes ausmachen. Zudem kämpft die Firma noch immer damit, dass sich viele Haushalte während der Pandemie 2020 und 2021 eine neue Kaffeemaschine anschafften und nun keinen weiteren Bedarf haben.
Eugster/Frismag produziert auch in China
Jura konzentriert sich auf die Entwicklung und die Vermarktung von Kaffeevollautomaten im mittleren bis oberen Preissegment. Unter 600 Euro ist keine Jura-Maschine erhältlich. Für die Produktion zeichnet seit der Lancierung des ersten Modells vor über 30 Jahren der Ostschweizer Lohnhersteller Eugster/Frismag verantwortlich. Eugster/Frismag fertigt die Jura-Produkte in Fabriken in der Schweiz und in Portugal.
Das verschwiegene Familienunternehmen betreibt ein weiteres Werk in China für Anbieter günstiger Maschinen. Viele dieser Geräte sind auf die Zubereitung von portioniertem Kaffee spezialisiert. Solche Maschinen, die unter anderem Nestlé (für Nespresso) und die Migros (für Delizio und Coffee B) im Angebot haben, kosten nicht selten unter 100 Franken. Ihre Preise werden von den Kapsel-Anbietern subventioniert – ein Geschäftsmodell, das auch Druckerhersteller praktizieren. Der Verkauf- und Promotionspreis decke nur einen Teil der Herstellungs- und Vertriebskosten, räumt die Migros auf Anfrage ein.
Derart günstige Kaffeemaschinen lassen sich fast nur noch in asiatischen Billiglohnländern herstellen. In Europa sind praktisch nur Produzenten von Geräten verblieben, die höhere Anforderungen erfüllen müssen. Dazu zählen die vier Schweizer Hersteller Thermoplan, Franke Coffee Systems, Schaerer und Eversys, die mit ihren hiesigen Werken allesamt eine professionelle Kundschaft bedienen. Diesen Unternehmen ist es auch zu verdanken, dass die Schweiz bei der Herstellung hochwertiger Kaffeemaschinen zur Weltspitze gehört.
Thermoplan hängt an Starbucks
Allerdings fragt sich, wie weit das Geschäftsmodell einer auf die Schweiz konzentrierten Fertigung wegen der US-Zölle noch aufgehen wird. Thermoplan mit Sitz in Weggis schaffte es, Starbucks exklusiv mit Vollautomaten zu beliefern. Nun riskiert die Familienfirma, wegen der Zölle einen empfindlichen Kostennachteil zu erleiden. Starbucks könnte zudem als uramerikanischer Konzern Boykottaufrufen aus Konsumentenkreisen zum Opfer fallen, die ein Zeichen gegen die aggressive Zollpolitik Donald Trumps setzen wollen.
Die Kaffeemaschinen-Sparte des Küchenausrüsters Franke erwirtschaftet wie Thermoplan einen Umsatz von ungefähr 400 Millionen Franken. Sie produziert ausschliesslich am Stammsitz im aargauischen Aarburg. Auf die Frage, wie man auf die US-Zölle zu reagieren plane, erklärt das Management vage: «Wir befinden uns derzeit in der Beobachtungsphase und analysieren die möglichen Auswirkungen dieser potenziell ungünstigen Handelsentwicklung auf unser Geschäft.»
Wenig Spielraum bei Automatisierungen
Ein Marktbeobachter sagt, dass es für die Schweizer Hersteller von Kaffeemaschinen für professionelle Anwendungen «knüppeldick» kommen werde. Ihnen drohten wegen der Zölle die Kosten davonzulaufen. Nicht nur seien sie bei der Fertigung an die Schweiz gebunden. Wegen der kleinen Serien, die sie produzierten, hätten sie auch wenig Spielraum bei Automatisierungen.
Immerhin treffen die Zölle der USA nicht nur Schweizer Hersteller von Kaffeemaschinen. Fast alle Geräte, die für den amerikanischen Markt bestimmt sind, werden importiert. Allerdings gehören die gegen die Schweiz verhängten Zölle von 31 Prozent zu den höchsten weltweit. Die EU wird nur mit einem Satz von 20 Prozent bestraft.
Selbst der globale Marktführer im Geschäft mit automatischen Espressomaschinen, das italienische Unternehmen De’Longhi, fertigt seine Produkte allesamt ausserhalb der Vereinigten Staaten. Die Fabriken der Firma aus Treviso befinden sich ausser in Italien in Rumänien, China und in Siders. Die Produktionsstätte im Unterwallis stammt von der Tochtergesellschaft Eversys, die seit 2021 vollständig zu De’Longhi gehört.
Der Chef von Jura hat sich geschworen, trotz allen Hiobsbotschaften aus Amerika einen kühlen Kopf zu bewahren. «Wir werden die Zölle an die Kundschaft weiterreichen», sagt Emanuel Probst kämpferisch.
Montagelinie in Pennsylvania aufbauen?
Zugleich denkt Probst laut über den Aufbau einer Montagelinie in den USA nach. Jura werde zwar weiterhin keine Maschinen selbst fertigen, betont er. «Wir können unserem Produktionspartner beim Bau und Betrieb aber mit Rat und Tat zur Seite stehen.»
Einen möglichen Standort hat Probst schon ausfindig gemacht. Die Solothurner Firma investiert zurzeit 30 Millionen Dollar in den Bau eines Servicezentrums in Lancaster im Gliedstaat Pennsylvania. Dorthin sollen mithilfe von Logistikdienstleistern künftig bestehende Jura-Kaffeemaschinen aus ganz Amerika zur Reparatur gebracht werden. Und weil man sich ohnehin neu aufstelle, könnten in derselben Gegend auch neue Geräte montiert werden, so die Überlegung des Firmenchefs.
