Eine Woche, nachdem die Britpop-Band Oasis überraschend ihr Comeback verkündet hat, präsentiert die italienische Luxusmarke Stone Island ihre neuste Kampagne – mit dem Frontsänger Liam Gallagher als Kampagnengesicht.
Die Nachricht von der Oasis-Reunion hallt noch in den Ohren, die Spannung um die bevorstehende Tour der Britpop-Band 2025 wächst, und mitten in diesem popkulturellen Beben verkündet Stone Island, dass der Oasis-Frontsänger Liam Gallagher eines der neuen Gesichter der Herbst-Winter-Kampagne ist. Der italienischen Marke, bekannt für unkonventionelle Stoffe – etwa aus rostfreiem Stahl oder aus Material, das seine Farbe mit der Temperatur verändert – und technologisch innovative Jacken, ist damit nicht nur eine zeitlich meisterhaft orchestrierte Kampagne gelungen. Sie hat mit Liam Gallagher auch einen jahrzehntelangen Fan der Marke gewinnen können.
Gallagher schreibt Suchaufruf für gestohlene Jacken
Mehr Bestand als die Band scheint jedenfalls die Treue Liam Gallaghers zu dem Label zu haben. Der jüngere der Gallagher-Brüder hat über die Jahre hinweg immer wieder seine Vorliebe für Stone Island zur Schau gestellt, sei es in Musikvideos, auf der Bühne oder auf der Strasse (wobei bei Oasis zwischen Strassen- und Bühnen-Outfit kaum Unterschiede bestehen). Markennähe beweist auch sein Tweet aus dem Jahr 2017 – gerichtet an «die Cunt, die meine Stone-Island-Parkas aus meinem Hotelzimmer gestohlen hat, während ich in Glastonbury gespielt habe».
Es ist die erste gemeinsame Kampagne – einen besseren Zeitpunkt dafür hätte es kaum gegeben. Seit der Ankündigung der Oasis-Reunion steht Liam Gallagher im Zentrum der medialen Aufmerksamkeit.
Zwei Namen mit bewegter Geschichte
Die Brüder Liam und Noel Gallagher, das streitlustige Herz der britischen Band Oasis, gingen 2009 im Streit auseinander. Der Zerfall markierte den Höhepunkt ihres berüchtigten Bruderzwists und zugleich das vorläufige Ende einer der grössten britischen Bands. Vergangene Woche, fünfzehn Jahre nach der Trennung und dreissig Jahre nach Erscheinung von «Definitely Maybe», der ersten Platte von Oasis, verkündeten die Gallaghers auf den Social-Media-Plattformen unerwartet ihre Rückkehr: Eine Tour für das nächste Jahr mit vierzehn Konzerten in London, Manchester, Dublin, Cardiff und Edinburgh sei geplant, weitere Auftritte ausserhalb Europas sollen folgen. Die Wiedervereinigung mit seinem Bruder Noel und die bevorstehende Tour sorgen international für eine Welle der Nostalgie und ein Hochgefühl, nicht nur unter den Fans.
Auch Stone Island hat eine nicht ganz unturbulente Geschichte hinter sich: Die 1982 gegründete italienische Herrenmarke mit dem Erkennungsmerkmal eines abnehmbaren Kompass-Badges hat in den Anfängen vor allem in Grossbritannien Beliebtheit erlangt. Das mag an den robusten Materialien liegen, die dem rauen Wetter trotzen, aber auch daran, dass britische Fussballfans und -hooligans die hochpreisige Streetwear-Marke ab Mitte der 1980er Jahre für sich entdeckten: Die sogenannten «Casuals» zeichnen sich durch modische, teure Kleidung oft von italienischen, französischen oder britischen Marken wie Stone Island, C. P. Company, Burberry oder Lacoste aus. Damit sie sich von übrigen Fussballfans abheben und nicht als typische Fans erkannt werden.
Heute ist die global bekannte Marke mit Läden auf Sylt im eher jugendlichen Anti-Establishment-Laden «Supreme» in New York zu finden oder hierzulande bei Globus oder Bongénie. Stone Island hat eine starke Anhängerschaft und wird von Modebewussten, Qualitätssuchenden ebenso wie von verschiedenen Subkulturen geschätzt, insbesondere von der Streetwear-Szene. Individuell, eigenwillig, von Szenen gefeiert – und dabei massentauglich: Stone Island scheint der textilgewordene Gallagher.
Ein Fan vom Klassischen
Diese Vielseitigkeit zeigt sich auch in der gegenwärtigen Kampagne, aufgenommen vom britischen Fotografen David Sims: Neben Gallagher sind darin auch der englische Schauspieler Russell Tovey, die DJ Peggy Gou und der Skateboarder Sage Elsesser zu sehen. Prominent in der Kampagne ist jeweils auch ein kurzer personalisierter Fragebogen platziert, der von Star-Kurator Hans Ulrich Obrist aufgesetzt wurde.
Die Frage nach seiner Lieblingsjahreszeit beantwortet Gallagher lakonisch mit «Fussballsaison», und seine Lieblingsstadt ist, wie könnte es anders sein, «Manchester City and Manchester the city». Zwischen den Optionen klassisch, modern oder beides wählt Gallagher Ersteres: «All dieses neue Zeug ist nichts für mich. Es stammt alles aus der Vergangenheit, die klassisch ist.» Passend: Mit einem sandfarbenen Mantel aus der Herbst/Winter-Kollektion 1983/84 ist Gallagher der Einzige, der ein Archivstück von Stone Island trägt.
In einer Zeit, in der viele Modemarken versuchen, ihre Authentizität zu bewahren, indem sie mit vermeintlich «richtigen» Botschafterinnen und Botschaftern zusammenarbeiten, wirkt die Zusammenarbeit zwischen dem Markenfan Gallagher und Stone Island bemerkenswert authentisch.
