Porsche steht seit Jahren für Luxusfahrzeuge und exzellente Margen. Doch nun hat die Krise des VW-Konzerns und der Branche insgesamt auch die Edelmarke erreicht. Dazu kommen personelle Querelen.
Aus dem Rumoren bei der Porsche AG ist am Wochenende ein Beben geworden. Zwei langjährige Topmanager der Edelmarke des Volkswagen-Konzerns stehen auf der Abschussliste: IT- und Finanzvorstand Lutz Meschke und Vertriebschef Detlev von Platen. Aufsichtsratschef Wolfgang Porsche soll im Auftrag des Gremiums mit beiden über ein «einvernehmliches vorzeitiges Ausscheiden» aus dem Porsche-Vorstand verhandeln, teilte das Unternehmen aus Stuttgart überraschend mit.
Ein entstandenes Machtspiel im Vorstand ist nun zum Managerbeben geworden. Darüber hinaus gibt es erhebliche operative Probleme, nämlich die erodierende Marge und den Absatzeinbruch in einem Kernmarkt. Oliver Blume, der die beiden DAX-Konzerne Volkswagen und Porsche als jeweiliger Vorstandsvorsitzender in Personalunion führt, muss nun einen weiteren Brandherd im VW-Konzern löschen.
Taycan mit grosser Schwäche in China
Die Marke Porsche hatte ein ordentliches Jahr 2024, auch dank dem Generationenwechsel bei vier von sechs Modellreihen, nämlich beim Panamera, Taycan, 911 und Macan. Zugleich blieb die Marke hinter den eigenen Erwartungen zurück. Der Absatz lag mit knapp 311 000 Fahrzeugen geringfügig unter dem Vorjahr. Sehr problematisch ist vor allem die Entwicklung in China, dem drittwichtigsten Markt nach Europa und Nordamerika. Dort brach der Absatz 2024 unerwartet um fast 30 Prozent ein. Im Jahr 2021 hatte Porsche in China fast 100 000 Fahrzeuge verkauft, im vergangenen Jahr waren es nur 57 000.
Dies war auch der entscheidende Grund für eine Gewinnwarnung des Unternehmens Mitte vergangenen Jahres. Danach soll die Marge für 2024 nun nicht mehr zwischen 15 und 17 Prozent, sondern nur noch zwischen 14 und 15 Prozent liegen. Wie auch bei den anderen Marken des VW-Konzerns ist die Ursache für das Malaise der schleppende Absatz bei den Elektrofahrzeugen, vor allem in China. Die Verkäufe des vollelektrischen Taycan haben sich im vergangenen Jahr halbiert, vor allem wegen der Entwicklung im Reich der Mitte, wo die Konkurrenz auch im Luxussegment immer grösser wird.
Der Elektronikkonzern Xiaomi hat mit seinem elektrischen Sportwagen SU7 ein Fahrzeug auf dem Markt, das dem Taycan enorm ähnelt, aber nur ein Drittel von ihm kostet. Während Xiaomi im November 23 000 Autos verkaufte, kam der Taycan nur noch auf rund 130. Im Dezember waren die Verhältnisse ähnlich. Dazu kommt der schwächelnde Gesamtmarkt in China aufgrund der konjunkturellen Flaute.
Inzwischen stellen Beobachter die Frage, inwieweit das enorm gewachsene Händlernetz von Porsche in China noch nötig und vor allem auch werthaltig ist. Möglicherweise ist hier ein Teil der Investitionen in den Sand gesetzt worden. Das fällt im Vorstand laut Medienberichten vor allem auf Vertriebschef von Platen zurück.
Der 61-Jährige habe, so wird es kolportiert, die Lage zu spät erkannt und auch zu spät im Vorstand vor der Entwicklung gewarnt. Für Gerede im Unternehmen sorgen darüber hinaus laut Berichten der Boulevardpresse offenbar unpassende Äusserungen seiner Lebensgefährtin Olivia, einer jungen Influencerin, in den sozialen Netzwerken.
Meschke wollte wohl mehr Macht
In Nordamerika hat Porsche zwar die bestehenden Probleme in den Griff bekommen und den Absatz minimal um 1 Prozent gesteigert. Doch sollte der amerikanische Präsident Donald Trump seine Zoll-Drohungen in Richtung EU und deutsche Autoindustrie wahr machen, könnte dies Porsche empfindlich treffen. Die Marke hat ebenso wie die VW-Marke Audi in den USA keine eigene Produktion. Das macht beide verwundbar.
Im VW-Konzern wird inzwischen offenbar über den Bau eines gemeinsamen Werkes für die Marken Audi und Porsche in den USA diskutiert, doch die Umsetzung würde Jahre dauern. Als mögliche Standorte gelten das bestehende VW-Werk in Chattanooga in Tennessee oder eine Fabrik der Marke Scout in South Carolina.
Finanzchef Lutz Meschke wiederum, der seit 2009 im Vorstand von Porsche sitzt und seit 2015 stellvertretender Vorstandsvorsitzender ist, scheint Medienberichten zufolge zu stark auf einen Kompetenzzuwachs gedrängt zu haben. Lange sah es nach aussen so aus, als würden Blume und er Porsche als freundschaftlich verbundenes Duo führen.
Doch Blume beharrt darauf, sowohl bei Volkswagen als auch Porsche den Vorstandsvorsitz zu behalten, so dass Meschke dort nicht auf den Chefsessel kommt. Meschke ist zugleich im Vorstand der Porsche SE, der von den Familien Porsche und Piech kontrollierten Muttergesellschaft des VW-Konzerns und der Porsche AG. Auch dort soll er mehr Kompetenzen gefordert und sein Blatt dadurch überreizt haben.
Kritik an Blumes Doppelrolle
Für Blume ist der Vorstandsumbau nun Herausforderung und Chance zugleich. Er kann die Positionen der scheidenden Manager mit neuem Personal besetzen. Zugleich stellt sich aber weiterhin die Frage, wie lange er die Doppelrolle noch fortführen will. Aktionärsschützer und Investoren kritisieren diese seit langem. Blume selbst erhält die doppelte Aufgabe mit zugleich doppelter Belastung jedoch für einen Vorteil, da er so dicht an einer Marke und am operativen Geschäft ist. Im Volkswagen Konzern war es zudem nicht unüblich, dass der Konzernchef auch eine Marke direkt führt, meistens war das die Kernmarke VW.
Als VW-Konzernchef muss Multi-Manager Blume jetzt mindestens vier grosse Feuer möglichst schnell löschen. Es kriselt sowohl bei der Kernmarke VW, als auch bei Audi und nun noch bei Porsche. Hauptauslöser dafür ist jeweils das schwache Geschäft in China.
Sollte sich in den kommenden Wochen noch ein Zollkrieg zwischen den USA und der EU entwickeln, könnte sich die Lage des Konzerns und der einzelnen Marken weiter verschärfen. Investoren schauen gespannt darauf, ob Blume bei den anstehenden Bilanzpressekonferenzen die Ziele für 2025 und für weitere Jahre nach unten korrigiert
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