Vor bald zwei Jahren schaffte Adidas die Trendwende an der Börse, während Konkurrent Puma seitdem kontinuierlich an Wert einbüsst. Im Zentrum der Ereignisse: CEO-Überläufer Björn Gulden.
Björn Gulden wurde mit vielen Vorschusslorbeeren empfangen: Als am 4. November 2022 erste Gerüchte die Runde machten, dass der damalige Puma-Chef zum direkten Konkurrenten Adidas wechseln könnte, setzten dessen Aktien zu einem Kurssprung von über 20% an. Die Nachricht lief allerdings zu einem Zeitpunkt über die Ticker, als das Unternehmen mit der Drei-Streifen-Marke am Boden lag und die Titel auf einem Sechsjahretief notierten.
Die hohen Erwartungen sollten nicht enttäuscht werden, Adidas hat die operative Wende geschafft und an der Börse den Nachbarn im süddeutschen Herzogenaurach, Puma, zuletzt klar abgehängt. Der 4. November 2022 sollte dabei den Wendepunkt für Adidas markieren, wenig später öffnete sich schliesslich auch die Schere bei der Aktienkursperformance zwischen Adidas und Puma.
Adidas findet aus dem Tal der Tränen
Der Trendumschwung ist nicht selbstverständlich: Die vergangenen Jahre waren beim zweitgrössten Sportartikelhersteller der Welt durch zahlreiche Krisen gezeichnet. Die massive Abwertung des argentinischen Pesos – als Ausrüster der argentinischen Nationalmannschaft und des Superstars Lionel Messi ist das Land ein wichtiger Absatzmarkt – hat Adidas’ Geschäftsentwicklung gehemmt. Auch litt der Konzern stark unter den Folgen der 2022 beendeten Kooperation mit Skandal-Rapper Kanye West. Immerhin konnte der Restbestand der Yeezy Sneakers kostendeckend verkauft werden.
Bei seinem Amtsantritt im Januar 2023 versprach Gulden, Adidas wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Nach einem Übergangsjahr 2023, in dem der Ex-Puma-Mann die Entscheidungsfindungsprozesse im Konzern beschleunigte, ist Adidas im laufenden Geschäftsjahr auf gutem Weg. Im zweiten Quartal steigerte das Unternehmen den Umsatz währungsbereinigt um 11% auf 5,8 Mrd. €. Für das Gesamtjahr stellt das Management einen Anstieg im hohen einstelligen Bereich in Aussicht. Der Konzern profitiert dabei auch von einer Nostalgiewelle. Gulden setzt gezielt auf den Trend mit alten Modellen, die Adidas unter der Marke Terrace verkauft.
Puma fällt zurück
Ganz anders die Situation bei Puma. Seit der Weggang von Gulden Anfang November 2022 feststand, haben die Aktien rund ein Fünftel ihres Werts eingebüsst. Vergangene Woche schreckte die Weltnummer drei der Sportartikler die Aktionäre mit schwachen Zahlen für das zweite Quartal auf. Der Umsatz stieg währungsbereinigt nur um magere 2% auf 2,1 Mrd. €. Das Konzernergebnis sank gar um 24% auf knapp 42 Mio. €. Arne Freundt – seit November 2022 Puma-CEO – begründete den Rückgang mit gestiegenen Währungsverlusten und einem gesunkenen Zinsergebnis. Als Konsequenz musste Puma auch die Ergebnisprognose nach unten anpassen.
Anders als Adidas konnte Puma die Heim-Europameisterschaft kaum für sich nutzen. Der grosse Bruder konnte vor allem bei den Trikot- und Schuhverkäufen deutlich mehr vom EM-Fieber profitieren. Auch die höheren Frachtkosten sowie die gedämpfte Konsumentenstimmung lasteten gemäss Puma-Management auf dem Geschäft.
Adidas und CEO Gulden geniessen mit ihren Produkten derzeit ein Momentum, während Puma – und übrigens auch Nike – sich noch im Übergang zum nächsten Produktzyklus befinden. Im zweiten Semester bringt Puma eine Reihe von Neuheiten auf den Markt, etwa den Fussballschuh Ultra oder den Laufschuh Deviate Nitro Elite 3. Es wird sich zeigen müssen, ob sich dadurch die Schere wieder schliessen lässt.
