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Vom Court auf 3000 Meter über Meer: Für Louis Vuitton inszenierte Starfotografin Annie Leibovitz die beiden Tennislegenden in den Dolomiten.
Der «ewige Schweizer Goldjunge», Ex-Tennisspieler Roger Federer, tut offensichtlich sein Möglichstes, um auch nach seiner Karriere weiterhin in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Als Werbebotschafter für Jura-Kaffeemaschinen, Telekommunikationsunternehmen Sunrise, Uhrenhersteller Rolex, Schweiz Tourismus oder der eigenen Sonnenbrillenlinie von Oliver Peoples ist er seit seiner Frührente weiterhin omnipräsent.
Nun setzt er diesem bunten Katalog an Werbekampagnen noch eins drauf: als Gesicht für die «Core Values»-Kampagne von Luxusgigant Louis Vuitton. Diese wurde vor 17 Jahren erstmals und zuletzt vor 12 Jahren von Starfotografin Annie Leibovitz aufwendig inszeniert. Zu sehen waren in Vergangenheit Berühmtheiten wie der russische Staatsmann Michail Gorbatschow, die Filmregisseure Francis Ford und Sofia Coppola oder die Fussballgrössen Pelé, Diego Maradona und Zinedine Zidane.
Diese Kampagne ist eine Art Rückbesinnung auf die Kernwerte Reisen und Handwerkskunst, ergo: edles Reisegepäck mit Monogramm-Motiv. Das hat Sinn, da Louis Vuitton in den vergangenen Monaten vor allem in der Pop-Kultur und Modewelt durch «laute», aber in Stückzahl stark limitierte Designs von Pharrell Williams, dem Kreativchef der Herrenlinien, und den Damen-Modekollektionen von Nicolas Ghesquière auf sich aufmerksam machte.
Ex-Rivalen und enge Freunde
Auch die jüngste Core-Values-Kampagne wird als grosser PR-Coup angelegt. Die Ex-Rivalen Roger Federer und Rafael Nadal werden als enge Freunde inszeniert, entspannt auf einer gemeinsamen «Bergtour» in den verschneiten Dolomiten.
«Roger war mein grösster Rivale und ist heute ein enger Freund», erklärt Rafael Nadal in der Medienmitteilung, während Federer hinzufügt: «Es ist eine einzigartige Gelegenheit, mit Rafa an dieser Kampagne zu arbeiten. Dass wir solche Rivalen sein konnten und dann am Ende unserer Karriere bei dieser Kampagne nebeneinander stehen, war sehr cool. Sie verkörpert meiner Meinung nach auch, wo wir heute hier stehen: auf dem Gipfel. Für uns ist das etwas Bedeutendes und Besonderes.»
Im finalen Motiv stehen dabei die Persönlichkeiten im Vordergrund. Passend dazu ist der Titel: «Es gibt Reisen, die zu Legenden werden». Modisch gibt das Ganze hingegen wenig her. Die beiden Herren sind schlicht in Schwarz gekleidet. Die Accessoires spielen dabei eine Nebenrolle, sind aber auch in der seitlichen, leicht verdeckten Ansicht gut als Louis-Vuitton-Produkte erkennbar. Federer trägt einen klassischen «Monogram Christopher»-Rucksack, und Nadal die «Monogram Eclipse»-Version.
Markenterritorium abstecken
Dass Louis Vuitton gerade jetzt die Core-Values-Kampagne wiederaufleben lässt, überrascht nicht. Obwohl das erste Quartal 2024 laut eigenen Berichten exzellent lief, belasten ungünstige Umstände seit einer Weile den Luxussektor: verlangsamtes Wirtschaftswachstum, hohe Inflation, aber auch eine gewisse Logo-Übersättigung bei Kunden.
Hinzu kommt, dass ausgerechnet Rivale Gucci seit einigen Saisons mit einer ziemlich ähnlichen Luxusgepäcklinie den Markt streitig macht mit Promis wie Filmstar Ryan Gosling und Tennisspieler Jannick Sinner als Werbegesichter.
Die neue Kampagne mit Federer und Rafa hat also nicht nur für die Tennishelden vor der Kamera, sondern auch für Pietro Beccari, Vorsitzender und CEO von Louis Vuitton, hohen Symbolcharakter: Sie zelebriert nicht nur Heldentum, Freundschaft und neue Entdeckungen, sondern vor allem auch Ehrgeiz und Entschlossenheit, um so die generelle Anziehungskraft der Marke für ein breites Publikum zu schärfen.
