Adidas hat einer Investition von 100 Millionen Euro (87 Millionen Pfund, 116,8 Millionen US-Dollar) in die Bundesliga zugestimmt, die die beiden höchsten Spielklassen des deutschen Fußballs regiert.
Der deutsche Sportbekleidungshersteller hat den Deal bestätigt, der das Wachstum der Ligen und die Entwicklung seiner 36 Mitgliedsvereine unterstützen soll.
Die Investition dient der Unterstützung zentraler Marketingziele der Liga und wird nach Vereinbarungen zwischen dem Vorstand der Deutschen Fußball-Liga (DFL), dem Träger der beiden Ligen, vergeben.
Darüber hinaus besteht zwar eine bestehende Vereinbarung mit Adidas, ab der Saison 2026/27 mit der Lieferung von Spielbällen für die Bundesliga und die 2. Bundesliga zu beginnen und der Vertrag läuft bis 2030. Dieser Vertrag wurde nun bis 2034 verlängert.
DFL-Präsident Hans-Joachim Watzke, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Borussia Dortmund, bezeichnete die Partnerschaft als „bedeutsam“ für die Bundesliga.
„Adidas und die DFL werden gemeinsam zu einer positiven Zukunft des deutschen Profifußballs beitragen“, bestätigte Watzke die Vereinbarung. „Das Finanzierungsmodell bietet eine wichtige Option, um in wirtschaftlich dynamischen Zeiten in das Wachstum der Bundesliga und 2. Bundesliga zu investieren. Es ist ein über den Fußball hinausgehendes vorbildliches Signal, dass hier das gemeinsame Ziel der Weiterentwicklung im Mittelpunkt steht.“
Adidas-Chef Björn Gulden zeigte sich ähnlich optimistisch und sprach von der historisch „engen Bindung“ des Unternehmens an den deutschen Fußball.
„Deshalb ist es unser Anspruch, die Zukunft der Bundesliga und 2. Bundesliga durch Innovation, Verlässlichkeit und langfristiges Engagement auf und neben dem Platz aktiv mitzugestalten“, sagte er.
Welche Auswirkungen wird das auf die Bundesliga haben?
Dabei handelt es sich nicht um Gelder, die zur Unterstützung von Transferambitionen oder Ähnlichem verwendet werden. Vielmehr geht es darum, langfristige Wachstumsinitiativen zu unterstützen, die es der Liga und ihren Vereinen ermöglichen, sich außerhalb Deutschlands weiterzuentwickeln und im Wettbewerb zu bestehen.
Fußball ist bei weitem Deutschlands beliebteste Sportart, und das spiegelt sich in der Stärke des inländischen Übertragungsvertrags der Bundesliga wider, der der zweithöchste im europäischen Fußball ist (hinter der englischen Premier League). Ohne die gleiche Anzahl an Sternen und mit einem Produktwert, der auf Regionalität und Atmosphäre basiert, war die internationale Expansion jedoch schwieriger.
Als Reaktion darauf subventioniert die DFL zwar bereits Klubs, die bereit sind, international auf Tournee zu gehen, doch viele Mannschaften – abgeschreckt durch die Kosten und die starke Konkurrenz auf den großen Märkten – zögerten, dieses Angebot anzunehmen.
Bayern München hat 13 der letzten 14 Bundesligatitel gewonnen (Alexandra Beier / AFP via Getty Images)
Während die Bayern regelmäßig auf Tournee sind und eine enorme internationale Fangemeinde in Asien und Nordamerika haben und Dortmund viele internationale Freundschaftsspiele bestritten hat, erfreuen sich die Vereine der Bundesliga nicht dem gleichen Interesse wie die größten Mannschaften der Premier League und werden nicht von demselben Reichtum unterstützt. Aus strategischer Sicht sind Reisen oder die Bereitstellung von Ressourcen für internationales Wachstum vergleichsweise riskanter und schwerer zu rechtfertigen.
Diese Investition wird dieses Problem nicht vollständig lösen oder die vielen Ungleichheiten beseitigen, aber sie wird dazu dienen, mehr Anreize zu schaffen und die internationale Aktivierung rund um nationale Spiele zu unterstützen, was dazu beitragen wird, die Marke Bundesliga zu fördern.
Was hat Adidas davon?
Die Wahl des Partners ist durchaus sinnvoll. Adidas ist ein deutsches Unternehmen mit multinationaler Präsenz und einem tiefen Verständnis internationaler Märkte. Der Hersteller besitzt 8,33 Prozent des FC Bayern München, ist langjähriger Sponsor des deutschen Meisters und liefert auch die Trikots einiger der größten Vereine des Landes, darunter Eintracht Frankfurt, Hamburg und Schalke.
Sieben Jahrzehnte lang war Adidas auch Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft. Diese Vereinbarung endet im Jahr 2027, wenn Nike einen Siebenjahresvertrag abschließt, der viele Kontroversen ausgelöst hat.
Adidas wird dies als Chance sehen, seine Investitionen in deutsche Fußball- und Fördervereine sowie einen Wettbewerb, an dem sie ein begründetes Interesse haben, zu ersetzen.
Wie werden die Fans reagieren?
Erwarten Sie jedoch eine gewisse negative Reaktion. Im Jahr 2023 stimmte die DFL vorläufig zu, einen Teil ihrer Vermarktungsrechte an eine Gruppe von Private-Equity-Firmen auszuleihen. Der Vorschlag gewann die Unterstützung der Vereine und wurde mit einer Mehrheit angenommen, musste aber letztendlich nach einer Gegenreaktion der Anhänger aufgegeben werden.
Deutsche Fußballfans haben ein tief verwurzeltes Misstrauen gegenüber Kommerzialisierung und ihre Proteste, etwa gegen die Störung von Spielen durch das Werfen von Tennisbällen auf das Spielfeld, waren so nachhaltig, dass der Investorenvertrag schließlich aufgegeben wurde.
Adidas ist vielleicht ein angenehmerer Partner als eine Private-Equity-Firma, aber es wird immer noch Misstrauen geben. Die Finanzen dieses gescheiterten Investorengeschäfts waren weitaus größer, aber es wurde aus vielen der gleichen Gründe konzipiert – mit dem Ziel, die internationale Entwicklung und Infrastrukturverbesserungen zu unterstützen –, was bedeutet, dass es zumindest zunächst von eher traditionellen Fans mit Misstrauen betrachtet werden könnte.
