Die bizarren Auftritte von Elon Musk und die Abkehr von bewährten Strategien haben Tesla in eine Abwärtsspirale geschickt. Gleichzeitig punktet die Konkurrenz mit innovativen Modellen. Der Chef hilft der Unternehmensentwicklung am besten mit einem Abgang.
Weltweit wenden sich die Kunden vom Elektroautobauer Tesla ab. Mit seinen bizarren Auftritten hat Elon Musk, Mitgründer und Aushängeschild der Firma, viele Fans vergrault. Musks Bühnenpräsenz mit Kettensäge oder pubertären Cheerleader-Posen erinnert kaum noch an den wagemutigen E-Auto-Pionier, als der er einst von seinen Fans gefeiert wurde.
Einige «Teslarati» fühlen sich nun bemüssigt, sich öffentlich von der Person Elon Musk zu distanzieren. Sie bringen Aufkleber an ihren Teslas an, die Musk als «crazy» bezeichnen. Einige verdecken das Tesla-Emblem am Auto durch andere Markenembleme.
Doch der Verkaufseinbruch von neuen Tesla-Fahrzeugen lässt sich nicht einzig dem Wandel des Tech-Gottes zum Beelzebub der Trump-Regierung zuschreiben. Der Tesla-Mitgründer hat sich mittlerweile zu weit vom Automobilgeschäft entfernt. Es wird immer deutlicher, dass die Kernkompetenzen des Innovators und Disruptors Elon Musk nicht mehr die richtigen sind. Die Weiterentwicklung des Autogeschäfts sollte er nun Experten aus der Branche überlassen.
Der Niedergang der Marke hat sich schon sehr lange vor dem Trump-Wahlkampf angebahnt. Ein erstes wichtiges Anzeichen war der Abgang des Superhirns hinter den Tesla-Produkten, des Vorstandsmitglieds J. B. Straubel vor sieben Jahren. Er ist mit seinem Unternehmen zur Aufbereitung und Entsorgung von Elektroauto-Batterien bereits mit den grossen Autobauern weltweit im Geschäft.
Seither hat sich in der Modellpolitik bei Tesla nur wenig bewegt. Mit dem Kompakt-SUV Model Y gelang im Jahr 2022 zwar der Sprung an die Spitze der Verkaufslisten in allen wichtigen Märkten, doch es war bereits 2017 entwickelt worden, noch unter der Ägide des CTO Straubel. Was danach kam, war dürftig. Fahrzeuge wie die bereits vorgestellte Lkw-Zugmaschine Semi und der Sportwagen Roadster wurden zurückgestellt.
Stattdessen setzte Musk auf Vorzeigeprojekte wie den humanoiden Roboter Optimus und den Pick-up Cybertruck. Von beiden versprach sich der Zampano viel und der Welt den Himmel. Doch herumgekommen ist dabei bisher wenig.
Gleichzeitig hat die Konkurrenz nicht geschlafen. Gestandene Autobauer haben mittlerweile aufgeholt und sind in der Lage, SUV, Limousinen und bezahlbare Kleinwagen mit Batterieantrieb auf den Markt zu bringen. Selbst VW, sonst nicht immer an der Spitze der Innovation vertreten, bringt nun einen Stadt-Stromer für weniger als 20 000 Euro auf den Markt.
Noch deutlicher ist die Entwicklung bei den chinesischen Autoherstellern. In Windeseile haben sie mit beträchtlichen Investitionen E-Autos gebaut, die in allen Tesla-Märkten mitmischen, sie sogar dominieren.
Und so wurde aus dem Vorsprung durch Tesla-Technik ein Rückstand. Unentschlossene wählen nun lieber ein Elektroauto eines renommierten Herstellers wie BMW oder Renault, anstatt auf die noch immer junge Marke Tesla zu setzen.
Auch technologisch hat die Konkurrenz Tesla bereits ein- und überholt. Batterien bauen können chinesische Zulieferer, und wie ein Tesla-Akku gebaut ist, weiss man dank einer neuen Studie der TH Aachen bis ins Detail. Dieses Geschäftsgeheimnis steht nun auch anderen Herstellern zur Verfügung.
Im nächsten Schritt dürfte auch die Tesla-Bastion Betriebssoftware fallen. Künstliche Intelligenz gibt es nicht mehr exklusiv im Silicon Valley, und mit der KI lässt sich auch die Technologie des autonomen Fahrens entschlüsseln.
Wenn Elon Musk nun glaubt, mit der Einführung eines dank KI selbstfahrenden Autos Tesla und die Welt zu retten, könnte er falschliegen. Ohne Lenkrad und Pedale darf es vorerst nur an wenigen Orten in der Welt fahren. Ob Tesla den langen Atem hat, um auf den globalen Durchbruch für Robotaxis zu warten, ist fraglich. Musk sollte sich vermehrt auf seine anderen, derzeit deutlich erfolgreicheren Firmen wie Space-X konzentrieren. Bei Tesla sollte er den Chefposten anderen überlassen, die das Geschäft kennen.
