Statt Markenhersteller zu imitieren und das Glück im Export zu suchen, sollen die Migros-Produktionsbetriebe in erster Linie das liefern, was die Supermärkte brauchen. Diese Strategieänderung kostet Stellen.
Mit der eigenen Waschmittelmarke Ohä machte sich der Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler einst über die Konkurrenz lustig. Die Abkürzung stand für «Ohne Hänkel» und spielte auf den deutschen Konzern Henkel an. «Dutti» war in den Anfängen auf eigene Produktionsbetriebe angewiesen, weil Markenhersteller ihn nicht belieferten.
Die Firmen wollten es sich nicht mit dem traditionellen Detailhandel verscherzen, der sich durch das Geschäftsmodell der Migros mit ihren tiefen Preisen bedroht sah. Heute würden viele Markenartikler die Migros gerne beliefern und tun es zum Teil auch. Doch wenn die Migros Henkels Persil im Regal hat, ist das eine Konkurrenz für das eigene Waschmittel Total. Das gleiche gilt für Lindt-Schokolade und die Eigenmarke Frey und weitere Produkte.
Fokus auf Export
Über die Jahre haben aber nicht nur Markenartikel Einzug in die Migros-Supermärkte gehalten, die Industrie hat auch selber begonnen, für Drittfirmen wie ausländische Detailhändler zu produzieren. Zudem versuchte man mit Swissness zu punkten und die Migros-Eigenmarken ins Ausland zu exportieren.
Von diesen Massnahmen erhoffte man sich eine bessere Auslastung der Produktionsanlagen, was wiederum die Herstellungskosten für alle Produkte senkt. Es war gleichzeitig eine Art Fitness-Check, ob die Industrie mit ihren Erzeugnissen auf dem freien Markt ausserhalb der Mutter Migros bestehen kann.
Doch gerade im Bereich Schokolade hat die Exportstrategie die Erwartungen nicht erfüllt. Eine Anlage zur Konfektionierung von Schweizer Schoggi in den USA wurde wieder abgestossen. Wie die Migros am Dienstag mitteilte, will sie künftig auf die Vermarktung von Frey-Schokolade in Deutschland verzichten, ebenso auf die im Nachbarland verkauften Marken für Bohnenkaffee und gemahlenen Kaffee – nicht jedoch auf die Kaffeekapseln der Marke Café Royal.
Die Ansage des Migros-Chefs Mario Irminger war klar: «Die Migros-Industrie soll kein internationaler Markenhersteller wie Nestlé oder Unilever sein», sagte er im Interview mit der NZZ. Die Betriebe sollen sich künftig wieder stärker an den Bedürfnissen der Migros-Supermärkte ausrichten.
Eigenleben im Industriereich
Dazu wird die neue Führung der Migros-Industrie unter Matthias Wunderlin an verschiedenen Orten Sparmöglichkeiten suchen. In dem über Jahrzehnte aufgebauten Industriereich mit zig Firmen und einem Umsatz von sechs Milliarden Franken – davon eine Milliarde im Export – haben gewisse Bereiche über die Zeit ein Eigenleben entwickelt. So hatte die M-Industrie etwa zeitweise ein eigenes Digital Competence Center mit rund vierzig Personen und Ableger in Berlin. Der Zweck: digitales Business, Transformation und Innovationen voranzutreiben.
Natürlich sind in den Industriebetrieben immer wieder ausgezeichnete Produkte entstanden, aber nicht alle Initiativen waren kommerziell erfolgreich.
Eine teure Entwicklung, die sich bis jetzt bei der Kundschaft nicht durchsetzen konnte, sind die kompostierbaren Kaffeekugeln, welche die Migros unter der Marke Coffee B aufwendig lanciert hatte. Das Produkt kam aus der Tochter Delica, zu der auch das Schokoladegeschäft gehört, dessen internationale Expansion nun gebremst wird.
Ausgewechselte Führung
Ins Bild der neuen Industriewelt passt darum, dass die Migros Ende März den Delica-Chef ausgewechselt hat. Es ist nicht die einzige Personalie auf der Führungsetage der M-Industrie. Abgesehen vom Industriechef Wunderlin, der im Dezember 2023 neu gewählt wurde, hat seither von den fünf Industriegeschäftsbereichen bei drei die Leitung gewechselt.
Die Migros hat ihr historisch gewachsenes Gebilde mit den Produktionsbetrieben in fünf Bereiche eingeteilt. Davon sind Micarna (Fleisch), Elsa (Milch) und die Fresh Food & Beverage Group (Backwaren, Fertiggerichte und Getränke) abgesehen vom Käseexport inlandorientiert. Es ist denn auch die Elsa-Tochter Schwyzer Milchhuus, die für den Export produzierte, die wegen Betriebsschliessungen 45 Stellen abbauen muss.
Hingegen sind Delica (Kaffee, Schokolade) mit einem Exportanteil von 39 Prozent des Umsatzes und Mibelle (Körperpflege, Reinigungsmittel) mit 70 Prozent stärker aufs Ausland ausgerichtet und darum stärker von der Strategieänderung hin zu mehr Fokus auf die Migros-Supermärkte betroffen. So fallen bei Delica 255 Stellen weg, davon 65 in Deutschland. In der Schweiz sollen von den 190 betroffenen Arbeitsplätzen 100 über die natürliche Fluktuation abgebaut werden.
Massenware Waschpulver
Bei Mibelle hat die Migros bereits zu Jahresbeginn bekanntgegeben, dass sie einen Käufer sucht. Es dürfte allerdings schwierig sein, einen Interessenten für das gesamte Unternehmen zu finden, wie der Detailhändler das anstrebt. Denn während der Bereich Körper- und insbesondere Hautpflege durchaus Interesse wecken könnte, gilt das Geschäft mit Waschpulver als wenig attraktiv. Bis die Mibelle-Mitarbeitenden Klarheit darüber haben, wie es weitergeht, dürfte es noch eine Weile dauern.
Konkret ist der Abbau jedoch bei der in den letzten Jahren aufgebauten Administration der Migros-Industrie in Zürich. Hier, wo eigentlich Doppelspurigkeiten hätten verhindert und Synergien hätten realisiert werden sollen, werden 65 Stellen gestrichen.
Unter Duttweiler war die Migros-Industrie eine absolute Notwendigkeit. Auch heute ist sie zentral für das Funktionieren der Migros. Doch die Komplexität des Gebildes ist eine Belastung für das Management geworden, und der finanzielle Spielraum ist kleiner als auch schon. Vor diesem Hintergrund ist die Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kerngeschäfts Supermarkt nachvollziehbar. Bleibt zu hoffen, dass trotz der kürzeren Leine die Innovationskraft für originelle Produkte der M-Industrie nicht geschwächt wird.
