McDonald’s ist in der Schweiz auf forschem Expansionskurs. Am Essen hat sich wenig geändert, dafür umso mehr an der Interaktion mit der Kundschaft.
Man würde es angesichts des steigenden Bewusstseins für gesundes Essen nicht unbedingt vermuten, aber die Fast-Food-Kette McDonald’s expandiert in der Schweiz in hohem Tempo. 2023 wurden fünf neue Filialen eröffnet, im laufenden Jahr sind sieben neue Standorte geplant. Vor der Pandemie waren es zwei bis drei pro Jahr. Für Lara Skripitsky, die Chefin von McDonald’s Schweiz, bietet das Land noch erhebliches Potenzial für weiteres Wachstum: «Wir sind jetzt bei 180 Restaurants, aber schon in wenigen Jahren werden es 200 sein.»
Schliessungen gibt es kaum, und wenn doch, dann meist nicht aus eigenem Antrieb, sondern weil der Vermieter den Mietvertrag nicht erneuert. So geschehen am Zürcher Bahnhof Enge, wo McDonald’s im vergangenen November weichen musste. Auch im Bahnhof Biel kann McDonald’s nur noch bis 2025 bleiben, weil die SBB ihre Strategie geändert haben.
Hohe Nachfrage nach Speck im Hamburger
Hinter der hohen Nachfrage stecken nicht etwa grosse kulinarische Innovationen. Die Menus bleiben traditionell. Zwar stehen statt Pommes frites als Beilage mittlerweile auch Salat oder rohe Rüeblischeiben im Angebot. Aber die Nachfrage danach scheint nicht besonders gross zu sein. «Unsere Kunden lieben die McDonald’s Fries», war alles, was sich Skripitsky anlässlich der Jahrespressekonferenz auf eine entsprechende Frage entlocken liess.
Die Lieblinge sind nach wie vor die Klassiker Big Mac und Cheeseburger. Die Länderchefin erwähnte sogar einen Trend, der nicht in Richtung gesünderes Essen deutet: dass nämlich noch nie so viele Burger mit Speck bestellt worden seien wie 2023. Man habe beim Lieferanten Malbuner rund einen Viertel mehr Speck einkaufen müssen.
Vegetarisches Poulet beliebter als veganes Rindfleisch
Vegetarische Alternativen werden zwar angeboten, aber durchgesetzt hat sich dieses Angebot bis jetzt nur beim Poulet. So werden mittlerweile alle sechs Poulet-Burger-Varianten auch als Veggie-Version angeboten, wobei «Veggie» für vegetarisch, nicht aber für vegan steht, da die Pouletalternative aus Milch hergestellt wird. Beim klassischen Hamburger blieb es beim Test: Der McPlant, ein Burger mit einer pflanzlichen Rindfleischalternative von Beyond Meat, wurde wegen mangelnder Nachfrage nach wenigen Monaten wieder eingestellt.
Überzeugen will McDonald’s die Kundschaft nicht nur mit seinen Produkten. Ein Fokus liegt derzeit wieder auf den Preisen, denn neben «gesund» ist angesichts von Inflation und Kaufkraftverlust auch «günstig» ein grosses Thema. Aushängeschilder der Preiskampagne sind die sogenannten «Big Bang»-Menus bestehend aus Burger, Pommes und Getränk. Hier sind die Franchisenehmer von McDonald’s, die die Filialen betreiben, anders als üblich nicht frei in der Preisgestaltung. Die Menus dürfen schweizweit nirgends mehr als 9.50 Franken kosten.
Jeder vierte Schweizer nutzt die App
Fast mehr als das Essensangebot hat sich bei McDonald’s die Art und Weise verändert, wie die Kundschaft zu ihrem Essen kommt. Online und Offline verschränken sich mehr und mehr. Eine zentrale Rolle spielt dabei die hauseigene App, die laut McDonald’s in der Schweiz mittlerweile 2,3 Millionen aktive User hat, also Kunden, die die App mindestens einmal im Monat nutzen. Mit der App kann man sich den Burger nach Hause bestellen oder beim McDonald’s mit Drive-in die Wartezeit reduzieren, indem man schon im Voraus bestellt und bezahlt.
Wer will, kann vom Tisch aus bestellen
Die App erlaubt es McDonald’s aber auch, vom Selbstbedienungsrestaurant in ein Restaurant mit Bedienung zu mutieren. An der Theke oder am Bestellkiosk anstehen wird fakultativ: Wer will, kann zu einem Tisch gehen und dort per App unter Angabe der Tischnummer bestellen. Das Essen wird dann an den Tisch gebracht. Nur abräumen muss man noch selbst. Wie viele Leute im Restaurant vom Tisch aus bestellen, hat McDonald’s nicht erhoben. Insgesamt ist die App jedoch laut Skripitsky bei jeder fünften Bestellung auf irgendeine Art im Einsatz.
