Am Frauentag ist der Kick-off zur Frauenfussball-EM 2025 in der Schweiz. Die Turnierdirektorin Doris Keller erklärt, ob es eine Fanmeile gibt und warum die Euro die perfekte Alternative zum Männerfussball ist.
Frau Keller, Ende Januar gab der Bundesrat bekannt, dass er die EM mit 4 Millionen Franken unterstützt statt der gewünschten 15 Millionen. Die Männer-Euro 2008 wurde mit 80 Millionen alimentiert. Was war Ihr erster Gedanke, als Sie von dem Entscheid hörten?
Ich hatte schon etwas anderes erwartet. Es war ein Dämpfer, doch der politische Prozess ist ja noch am Laufen, und wir hoffen, dass das Parlament im Juni den Unterstützungsbeitrag wieder anhebt. Viele Leute haben mir gratuliert, die Bevölkerung wusste ja nicht, dass es eine Reduktion war. Wir als Turnier-Organisation, also die Gesellschaft Women’s Euro 2025 SA, und die Uefa finanzieren dieses Turnier. Das Geld vom Bund ist da, damit sich die Schweiz präsentieren kann, und nicht, um mein Budget zu entlasten.
Wofür ist denn das Geld des Bundes konkret vorgesehen?
Einerseits für Fördermassnahmen des Schweizerischen Fussballverbands für den Mädchen- und Frauenfussball. Anderseits für die Landeskommunikation. Schliesslich geht es darum, ob die Zugfahrten im Match-Ticket inbegriffen sind. Das Turnier findet auf jeden Fall statt. Es geht darum, wie sich die Schweiz darstellen will. Ich finde den Betrag eine verpasste Chance.
Im vergangenen Jahr vor der WM in Australien und Neuseeland waren die TV-Rechte ein grosses Thema – bis kurz vor Turnierstart hatte die Fifa mit einigen wichtigen Nationen keinen Vertrag.
Wir werden viel mehr Einnahmen haben auf Sponsorenseite als bei den TV-Rechten. Wir sind momentan dran, diese zu verkaufen, einige Verträge sind unterschrieben, andere noch nicht. Auch dort geht es stetig aufwärts.
Auf wie viel Interesse stösst man mit dem Turnier bei lokalen Sponsoren?
Das Interesse ist vorhanden. Wir sind noch dran, die globalen Pakete zu verkaufen, erst danach kommen die nationalen. Vor allem scheint das Interesse bei Marken gross, die den Frauenfussball fördern wollen. 2019 hat man das getrennt. Früher musste der Sponsor der Männer-Euro auch noch die Frauen-Euro sponsern, und dafür war kein Interesse vorhanden. Seit der Trennung gibt es viele, die spezifisch zum Frauenfussball wollen, womit man das Turnier viel besser promoten kann.
Dann sind Frauenturniere mittlerweile lukrativ?
Lukrativ nicht. Unser ideales Ziel wäre, dass wir ein ausgeglichenes Budget haben. Geld verdienen wir noch nicht, aber die Uefa hat den Entscheid gefällt, dass sie mit diesem Turnier noch kein Geld verdienen muss. 2017 in den Niederlanden war die Frauen-EM intern bei der Uefa noch als Jugendturnier definiert, alles war in viel kleinerem Rahmen.
Das ist noch nicht lange her.
Auch die EM in England war noch dort angesiedelt, doch in der Vorbereitung hat man den strategischen Entscheid gefällt, dass sie ein Major Tournament ist und dass innerhalb der Uefa die Serviceleistungen erhöht werden sollten. Nun ist die Frauen-EM erstmals von der Vergabe bis zur Organisation ein Major Tournament. Das Budget hat sich seit der EM 2017 in den Niederlanden immer verdoppelt, nun reden wir von rund 120 Millionen.
Wie kommt dieser gewaltige Sprung zustande?
Wir generieren auch viel mehr Einnahmen, mehr TV- und Marketing-Einnahmen. Bis zu 500 Millionen Menschen werden das Turnier am Fernseher mitverfolgen.
Das Ziel ist es, die EM in England mit den insgesamt 570 000 Menschen in den Stadien zu übertreffen. Im Schnitt waren dort 18 500 Zuschauer und Zuschauerinnen an den Spielen. Sie streben an, dass jede Partie ausverkauft ist, dazu müssten 715 000 Tickets verkauft werden. Ziemlich ehrgeizig.
Es ist ein sehr ambitioniertes Ziel, auch weil wir wenig Erfahrung haben. Was für ein Publikum geht hierzulande an eine Frauenfussball-EM? Das Turnier in England fiel in das Ende der Covid-Pandemie, der Brexit beschäftigte die Leute, das Land ist nicht so einfach zu erreichen. Die Schweiz liegt im Herzen von Europa, und wir gehen davon aus, dass sich unsere Nachbarländer ausser Liechtenstein für die Endrunde qualifizieren werden. Das gibt uns Hoffnung, viele reisende Fans in den Stadien begrüssen zu können. Unser Ziel ist es, einen Hype auszulösen, vor allem in der Schweiz selbst.
Wie löst man einen Hype aus?
Es gibt immer mehr Mädchen, die Fussball spielen, sie sollen ihre Eltern an die Spiele mitnehmen. Bei Männer-Europameisterschaften sind 91 Prozent des Publikums Männer. 80 Prozent reisen aus dem Ausland an. Bei der Frauen-EM in England war das Verhältnis von Männern und Frauen beinahe ausgeglichen. 75 Prozent kamen im Familienverbund. Und 80 Prozent des Publikums waren einheimisch. Natürlich hilft es, wenn das Schweizer Nationalteam gut spielt.
Das kann man nicht kontrollieren.
Mit der neuen Nationaltrainerin Pia Sundhage macht das Team einen Schritt in die richtige Richtung. Es gibt kaum eine Trainerin mit mehr Erfahrung. Bei den schlechten Leistungen im letzten Jahr ist viel zusammengekommen. Und die Schweizer Männer waren an der Euro 2008 nicht besser. Sie sind in der Gruppenphase ausgeschieden, doch die Begeisterung war im Land dennoch vorhanden.
Damit man Familien in die Stadien bekommt, müssen die Preise moderat sein.
Das sind sie. Wir haben sie noch nicht finalisiert, aber sie sind nicht annähernd so hoch wie bei einer Männer-EM. Die Tickets werden voraussichtlich etwas teurer sein als in England, dort war der Durchschnittspreis 18 Franken. Wir wollen aber keine Tickets verschenken, das Turnier soll einen Wert haben. Vor ein paar Jahren waren die Billette für Frauenspiele noch gratis. Obwohl die Preise im Lauf der Zeit gestiegen sind, kamen immer mehr Leute. Daran sieht man, dass das Interesse vorhanden ist.
Was sind konkrete Projekte, um öffentliches Interesse zu generieren?
Im Sommer ist der «One year to go»-Kick-off mit Turnieren in den Städten. Wir werden an Publikumsmessen präsent sein. Wir wissen, wir müssen zu den Leuten gehen.
Die Schweiz hat zwar nun die EM, aber ein Problem mit der Frauen-Liga. Diese ist schwach, die Spiele finden fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Wie soll man das ändern?
Es gibt drei Themen, die man im Schweizerischen Fussballverband im Rahmen des Legacy-Programms der EM vorantreiben will: mehr Mädchen zum Fussball bringen, mehr Trainerinnen, Schiedsrichterinnen et cetera ausbilden – und die Professionalisierung der Super League. Wir müssen die Kräfte im Schweizer Frauenfussball bündeln. Sonst ist man immer das Anhängsel der Männer. Jetzt ist der Moment, in dem man etwas erreichen kann. Oder besser: erreichen muss. Wenn nicht jetzt, wann dann?
Sie sprechen die Mädchen an. Bis 2027 will man doppelt so viele Mädchen haben, die Fussball spielen. Wo sollen sie spielen? Die Infrastruktur fehlt jetzt schon.
Platzprobleme hat man vor allem in den Ballungszentren. Ich bin im Vorstand von Zug 94. Bis vor zwei Jahren hatten wir 7 Mädchen im Klub und 500 Buben. Als ich Trainings für Mädchen anbieten wollte, hat man mir gesagt: Da kommt doch eh niemand.
Das war ein Irrtum.
Wir haben heute 120 Mädchen. Wir sind ein Breitensportverein, da kann jeder und jede kommen. Vielen Männern ist nicht bewusst, was die Motivation eines Mädchens ist, Sport zu treiben. Es ist nicht die Leistung, es geht um ein Zusammengehörigkeitsgefühl, man will miteinander etwas erleben. In Zug haben wir glücklicherweise kein Infrastrukturproblem. Und ein paar pensionierte Männer, die schon lange im Verein sind, trainieren die Mädchen. Wir versuchen Frauen zu motivieren, als Trainerinnen mitzumachen, sie bringen die Sozialkompetenz mit. An Trainerinnen mangelt es, weil es vor zwanzig Jahren keinen Fussball für Frauen gab. Um das zu ändern, sollte es Trainerkurse für Frauen geben. Es ist nicht immer lustig, in einen Kurs nur mit Männern zu kommen.
In Zug haben sie kein Problem mit den Plätzen, in Zürich ist dieses riesig.
Nicht nur dort: In einigen Städten darf man keine neuen Teams anmelden, also auch keine Mädchenteams. Das ist meiner Meinung nach kontraproduktiv für zahlreiche Initiativen, die geplant sind im Hinblick auf die EM. Es heisst immer, man dürfe die Mädchen nicht gegen die Buben ausspielen, aber das hat man ja jahrelang gemacht! Die Euro 2008 hat bei den Buben einen Hype ausgelöst, wir müssen schauen, dass wir bereit sind, wenn das im kommenden Jahr bei den Mädchen passiert.
Andere Länder sind in der Entwicklung des Frauenfussballs viel weiter. Woran liegt das?
An unserer konservativen Gesellschaft. Unsere direkte Demokratie ist gut, aber sie macht die Prozesse nicht schneller. Ein Volk ist immer konservativer als ein Parlament, und in anderen Ländern werden die Entscheide im Parlament gefällt. Das sieht man nicht nur im Frauenfussball, sondern auch in der Gesellschaft. Frauen können in der Schweiz erst seit 1971 wählen, das Oberhaupt der Familie war bis in die 1990er Jahre der Mann. Wenn jede Verfassungsänderung vors Volk muss, beschleunigt das die Dinge nicht. Aber ich muss auch sagen, dass der SFV in den letzten Jahren den Frauenfussball in der Schweiz stärker gefördert und vorangebracht hat.
Wofür steht für Sie der Frauenfussball?
Als Familie in der Schweiz willst du vielleicht nicht an ein Super-League-Spiel gehen. Ich glaube, dass viele Männer, die zum ersten Mal mit den Kindern eine Partie besuchen möchten, an die Frauen-Euro kommen. Man bekommt Tickets, es ist sicher. Man hat in England gesehen, dass extrem viele neue Leute angezogen wurden, weil es im Umfeld der Spiele sicher ist. Bei den Männern werden die Fanlager in der Stadt und im Stadion voneinander ferngehalten, bei den Frauen sitzen alle durchmischt.
Von der Euro 2008 blieben auch die Fanmeilen und Public Viewings in Erinnerung. Ist das auch vorgesehen?
Das ist keine Bedingung an die Städte, aber diese sind sehr aktiv. Es wird keine Public Viewings à la Bellevue oder Bundesplatz wie 2008 geben, wo es eine Leinwand, Wurst und Bier gab. Sondern eher eine Zone mit Aktivitäten, kleine Turniere, wo man aber abends auch Fussball schauen kann. Unser Zielpublikum sind Familien.
Auf welchen Moment freuen Sie sich am meisten?
Auf den Anpfiff im Eröffnungsspiel in Basel, wenn die Schweiz spielt. Und das Stadion voll ist. Die Schweizer sind ein Publikum, das an Events geht.
Aber auch nicht totale Enthusiasten.
Das stimmt. Es wird eine Herausforderung, 5 mal 35 000 Tickets in Genf und Basel zu verkaufen. Wir haben aber auch viele Expats in der Schweiz aus genau den Ländern, die hier spielen werden, Portugiesen, Italiener, Spanier. Viele Leute wissen noch gar nicht, dass es die Euro gibt. Ich fahre viel Zug, dann suche ich das Gespräch. Die Leute fragen: Wo spielt ihr überhaupt? Das muss sich ändern. Diese Woche kann man sich registrieren, ab Oktober kann man Tickets kaufen. Im Dezember ist die Auslosung. Klar ist erst, dass die Schweiz in Basel, Bern und Genf spielt.
Sie waren beruflich lange international unterwegs. Haben Sie nun wieder mehr Lust, sich in der Schweiz zu engagieren?
Ich hätte mehr in der Schweiz gearbeitet, wenn ich hier mehr tolle Projekte hätte machen können. Nun habe ich eines. Ich finde es erstaunlich, was es für mich persönlich bedeutet, ein Turnier in der Schweiz zu machen. Ich war an Turnieren in anderen Nationen beteiligt, da stieg ich am nächsten Tag ins Flugzeug und flog heim. Emotional bedeutet es mir viel mehr, die EM hier zu organisieren. Da kämpfe ich noch viel mehr, um unsere Ziele zu erreichen.
Organisationsprofi im internationalen Fussball
Die Bernerin Doris Keller ist Direktorin der Women’s Euro 2025 SA, des Joint Venture zwischen dem SFV und der Uefa, das die EM organisiert. Die 51-Jährige arbeitet seit zwanzig Jahren im internationalen Fussball, war dabei für die Organisation von Spielen, Turnieren sowie Grossevents tätig und wurde in Ländern wie Kolumbien, Indien oder China als Expertin hinzugezogen.
