Die amerikanische Café-Kette verliert in den USA und China immer mehr Kunden. Ein aktivistischer Investor will Starbucks wieder aufrichten. Der Chefwechsel kommt an der Börse bereits gut an.
Viele Kunden mögen Starbucks, weil sie in den Cafés der amerikanischen Kette stundenlang verweilen und an ihrem Vanilla Latte nuckeln dürfen. Den Chefs des Unternehmens wird so viel Zeit nicht gegönnt: Wer nicht liefert, muss rasch wieder gehen.
Der CEO Laxman Narasimhan, der erste externe Chef von Starbucks, wird nach etwas mehr als einem Jahr an der Spitze schon wieder ersetzt. Für ihn kommt Brian Niccol, der seit 2018 die beliebte mexikanisch inspirierte Fast-Food-Kette Chipotle führt. Der Wechsel wurde am Dienstag bekannt.
Die Börse reagiert höchst erfreut auf die Nachricht. Nach Handelsbeginn lagen die Starbucks-Aktien bereits mehr als 20 Prozent über dem Vortagesniveau. Die Titel von Chipotle brachen dagegen um über 10 Prozent ein – die Anleger waren mit Niccols Arbeit offenbar zufrieden gewesen.
Die Kunden laufen davon
Der Chefwechsel kommt abrupt, aber nicht komplett unerwartet. Starbucks hat an mehreren Fronten zu kämpfen. In den USA brach die Zahl der Kundentransaktionen gegenüber dem Vorjahr zuletzt um 6 Prozent ein; selbst teurere Bestellungen konnten einen Rückgang des Umsatzes um 2 Prozent im Frühlingsquartal nicht verhindern.
Während der schwierigen Pandemiejahre hatte sich Starbucks im Vergleich noch sehr gut geschlagen. Die Rückkehr in die neue Normalität fiel dem Konzern aber schwer. Starbucks hatte sich unter dem Langzeit-Chef Howard Schulz vor allem auf jene Kunden eingestellt, die gern ein paar Stunden an einem «dritten Ort» verweilen wollen, also ausserhalb von Wohnung und Büro.
Heute bestellen die Kundinnen und Kunden vorab per App und wollen ihr Getränk pünktlich im Laden oder im Drive-through abholen. Komplizierte Bestellungen und Abläufe haben in den geschäftigsten Morgenstunden in letzter Zeit aber oft zu Warteschlangen geführt; das schreckt vor allem Gelegenheitskunden ab.
Neue alte Konkurrenz aus China
Noch schlechter sieht es in China aus, dem zweitwichtigsten Markt von Starbucks. Das Land steckt wegen langwieriger Probleme am Immobilienmarkt in einer Wirtschaftsflaute, und die Chinesen halten sich bei nichtessenziellen Käufen zurück.
Offenbar gehören auch Java-Chip-Frappuccinos dazu: In China gingen die Verkäufe von Starbucks im Jahresvergleich sogar um 14 Prozent zurück. Starbucks kämpft im Reich der Mitte überdies mit harter Konkurrenz, angeführt von der einheimischen Kette Luckin Coffee.
Weil sich 60 Prozent der Starbucks-Filialen in den USA und China befinden, fallen auch die Zahlen des Gesamtkonzerns dürftig aus.
Aktivisten marschieren ein
Zudem gleichen die Gesetze des US-Marktes denjenigen der Natur: Das schwächste Mitglied der Herde wird von den Raubtieren angegriffen. Im Fall von Starbucks handelt es sich um den aktivistischen Investor Elliott Investment Management. Dieser hat sich vor einigen Wochen, wie damals das «Wall Street Journal» berichtete, eine bedeutende Aktienposition bei Starbucks gesichert und drängt nun auf Veränderungen an der Spitze. Ein zweiter Aktivist hat sich gemäss dem «Wall Street Journal» zuletzt ebenfalls eine grössere Beteiligung an Starbucks gesichert.
Der neue starke Mann bei Starbucks heisst Brian Niccol – ein ausgewiesener Fast-Food-Experte, der zugleich die Rolle als CEO und als Präsident des Unternehmens übernimmt. Bevor Niccol Chipotle führte, hatte er sich bereits um die Entwicklung von Pizza Hut und Taco Bell gekümmert, zwei andere bekannte Schnellimbissketten, die zum selben Konzern gehören, Yum Brands.
Chipotle ist zuletzt unter Niccol weiter gewachsen, obwohl die hohe Inflation der vergangenen Jahre das Geschäft aller Schnellimbissketten unter Druck gesetzt hat. Die Konkurrenten von Chipotle bekundeten Mühe, die Amerikaner in ihre Restaurants zu locken. Nun erhoffen sich die Investoren, dass Brian Niccol dieses Kunststück mit Starbucks noch einmal wiederholen kann.
