Bosch hat es mit der Eröffnung eines Geschäfts am Paradeplatz vorgemacht. Nun will auch V-Zug in Zürich an bester Lage Haushaltgeräte verkaufen. Genf soll bald folgen.
Die Eröffnung des Geschäfts für Bosch-Haushaltapparate am Zürcher Paradeplatz vor knapp zweieinhalb Jahren gab zu reden. In die Stadt geht man zum Shoppen, doch wer will sich an bester Innenstadtlage schon über Waschmaschinen oder Backöfen informieren? Das fragten sich manche Skeptiker. Doch Bosch ist geblieben. Mittlerweile will auch der Schweizer Haushaltgerätehersteller V-Zug seinem deutschen Konkurrenten nicht nachstehen.
Von der Pfingstweid- an die Uraniastrasse
Das Zuger Unternehmen, das mit seinen Geräten preislich eher über dem Niveau der Bosch-Marke BSH liegt, eröffnet bis spätestens im Mai an der Uraniastrasse gegenüber dem ehemaligen Jelmoli-Warenhaus einen neuen Showroom. Dies wurde vorletzte Woche an der Bilanzmedienkonferenz des Unternehmens in Zug bekannt.
Das Unternehmen wird sich die Räumlichkeiten mit einer Filiale des Möbelhändlers Wohnbedarf teilen. Waschmaschinen neben Designermöbeln: Die Kombination sagt viel über das gewachsene Selbstbewusstsein des Haushaltgeräteherstellers aus, der seine Produkte zunehmend als Statussymbole zu positionieren versucht.
Bis anhin präsentierte V-Zug das Produktesegment dem Zürcher Publikum in Zürich-West an der Pfingstweidstrasse. Traditionell suchte das Unternehmen den Kontakt zur Kundschaft an solchen unscheinbaren, aber verkehrsgünstig gelegenen Lagen, wo auch andere Unternehmen aus dem Baunebengewerbe wie Elektro- und Sanitärgeschäfte vertreten sind.
Der neue Standort lässt sich mit dem Auto wesentlich schlechter erreichen. Dafür liegen die edlen Uhren- und Kleidergeschäfte der Bahnhofstrasse nur wenige Schritte entfernt. Die Führung von V-Zug ist überzeugt, die eigenen Produkte an dieser exklusiven Lage in passenderer Umgebung zu präsentieren als an der schmucklosen Ausfallachse in Zürich-West.
Keine Waschmaschine unter 1000 Franken
Geräte von V-Zug muss man sich leisten können. Waschmaschinen des Schweizer Herstellers kosten ausnahmslos über 1000, gewisse Modelle sogar über 3000 Franken. Günstigere Modelle in Elektronikmärkten, die meist von asiatischen Anbietern stammen, sind hingegen zu Preisen ab wenigen hundert Franken zu haben. Auch die Tumbler, Geschirrspüler, Backöfen oder Kühlschränke von V-Zug haben ihren Preis.
Nächstes Jahr will V-Zug auch in Genf einen schickeren Standort beziehen. So ist geplant, den dortigen Showroom aus der Nähe des Flughafens an den Quai des Alpes zu zügeln, wo im selben Gebäude auch ein Laden des Luxusuhren-Herstellers Audemars Piguet untergebracht ist.
Die Wahl des neuen Standorts hat unter Mitarbeitern von V-Zug gewisse Befürchtungen geweckt. Konsumenten könnten, so glaubt man, die Geräte preislich auf einmal mit Luxusuhren gleichsetzen. Und das wäre riskant.
Bei allen Bemühungen, seine Produkte im Hochpreissegment zu positionieren, darf es der Konzern auch nicht übertreiben. Dies gilt besonders in der Westschweiz, wo das Unternehmen einen geringeren Marktanteil aufweist als in der Deutschschweiz.
Laut eigenen Angaben ist V-Zug in der Schweiz Marktführer, wenn man den Umsatz und nicht die Stückzahlen zum Massstab nimmt. Der Marktanteil betrage auf dieser Basis einen Drittel, sagt der Konzernchef Peter Spirig. Damit liegt die Firma in ihrem Heimmarkt nicht nur vor dem einheimischen Konkurrenten Schulthess, sondern auch vor sämtlichen ausländischen Branchenschwergewichten wie Bosch, Miele und Electrolux.
Fortschritte bei der Expansion ins Ausland
Im vergangenen Jahr steigerte V-Zug den Umsatz lediglich um 1 Prozent auf 592 Millionen Franken. Im Hauptmarkt Schweiz, der noch immer vier Fünftel zu den Gesamteinnahmen beisteuert, belastete das Unternehmen die schwache Neubautätigkeit.
Besser lief es bei der Vermarktung von V-Zug-Geräten im Ausland, deren Umsatz um 15 Prozent auf 85 Millionen Franken stieg. Die bereits starke Marktstellung in der Schweiz zwingt das Unternehmen seit Jahren, sein Glück verstärkt im Ausland zu suchen. Die internationale Expansion ist indes mit hohen Kosten verbunden. So befinden sich die zwölf Geschäfte, die V-Zug mittlerweile im europäischen Ausland sowie in Asien und in Australien führt, allesamt an exklusiven Lagen in Grossstädten.
Laut dem Firmenchef profitiert V-Zug im Auslandgeschäft von höheren Preisen als in der Schweiz. Doch stünden diesen auch höhere Kosten für Mieten sowie den Transport der schweren Geräte aus den beiden Schweizer Produktionsstätten in Zug und Sulgen gegenüber.
Noch bewege man sich im Geschäft mit Produkten der eigenen Marke im Ausland erst an der Gewinnschwelle, räumt Spirig ein. Der Manager wird, wie schon letzten Dezember bekannt wurde, per Anfang April die Geschäftsführung Christoph Kilian übergeben, der von Bosch zu V-Zug stösst.
Miele arbeitet in der Schweiz noch von der Peripherie aus
In einem ähnlichen Preissegment wie V-Zug ist Miele tätig. Der deutsche Familienkonzern betreibt seine beiden Geschäfte in der Schweiz nach wie vor am Rand der beiden Ballungsräume Zürich und Lausanne, in Spreitenbach und in Crissier. In vielen anderen Agglomerationen der Welt konzentriert er sich aber ebenfalls auf teure Innenstadtlagen.
So ist der Showroom von Miele in Berlin an der vornehmen Adresse Unter den Linden zu Hause, während V-Zug die Kundschaft am Kurfürstendamm empfängt. In London oder in Paris befinden sich die Geschäfte der beiden sogar in unmittelbarer Nähe zueinander.
Probleme mit Profitabilität
Allerdings kämpfen selbst Anbieter im Hochpreissegment wie Miele und V-Zug mit Preisdruck. Wegen der schwachen Baukonjunktur war dieser im vergangenen Jahr besonders ausgeprägt. Er erlaubte V-Zug lediglich eine Erholung der Umsatzrendite auf Stufe Betriebsergebnis (Ebit) von 2,9 auf 4,3 Prozent. Das Unternehmen verfehlte damit einmal mehr deutlich sein mittelfristiges Margenziel von 10 bis 13 Prozent.
Der Konkurrent Miele, dessen verkaufte Stückzahlen 2024 um 3 Prozent fielen, äussert sich traditionell nicht zur Höhe der Ertragskraft. Die Konzernführung teilte an einer Medienorientierung lediglich mit, man habe «ein positives Ergebnis» erwirtschaftet. Dabei wurde aber auch klar, dass sie mit dem Erreichten alles andere als zufrieden ist.
